Подарки для самосовершенствования могут вызывать негативную реакцию и плохие отзывы

Новое исследование от FIU Business показывает, что благонамеренные подарки, такие как чаи для похудения или абонементы в спортзал, могут непреднамеренно посылать неправильный сигнал и в конечном итоге провоцировать негативные онлайн-отзывы, которые вредят брендам.

Исследование, опубликованное в Journal of Retailing, провели Линнеа Чепмен, доцент маркетинга и логистики в FIU, и Фарнуш Решади из Вустерского политехнического института. Учёные выяснили, что подарки для самосовершенствования часто заставляют получателей чувствовать себя осуждёнными, а не оценёнными по достоинству. Эта эмоциональная обида часто переносится на потребительское поведение.

«Намерение может быть положительным, но такие подарки могут намекать, что вы недостаточно хороши таким, какой вы есть», — пояснила Чепмен. — «Это может быть обидно, и люди вымещают свои уязвлённые чувства на продуктах, например, ставя им низкие звёздные рейтинги».

В пяти экспериментах с участием в общей сложности 1340 человек Чепмен сравнивала реакции на продукты для самосовершенствования и нейтральные версии тех же продуктов. В одном тесте участникам дарили чай для похудения «Get Lean» вместо марокканского чая. В другом подарком был календарь «Навыки коммуникации», а не календарь с занимательными фактами.

Как подарки для самосовершенствования влияют на получателей

Во всех сценариях люди, получившие подарок для самосовершенствования, оценивали его ниже, менее позитивно о нём отзывались или с большей вероятностью поддерживали негативные онлайн-отзывы. Однако когда те же самые продукты они покупали для себя, этот эффект исчезал.

Исследование определило «уязвлённые чувства» как эмоциональный триггер, вызывающий негативные отзывы.

«Подарки должны сигнализировать о любви и щедрости, — говорит Чепмен. — Но подарок для самосовершенствования может пошатнуть чьё-то представление о себе как о достойном любви и принятия таким, какой он есть. Это бросает вызов очень базовой социальной потребности — быть ценимым без условий».

Исследование Чепмен предполагает, что многие получатели перенаправляют своё разочарование на продукт и бренд, используя онлайн-отзывы как социально приемлемый выход для своих негативных эмоций.

Последствия для ритейлеров и маркетологов

Исследование содержит чёткое предупреждение для ритейлеров в преддверии сезона дарения подарков. Товары для самосовершенствования представляют собой глобальный рынок стоимостью 43 миллиона долларов (~3,4 млрд рублей), который, как ожидается, достигнет 67 миллиардов долларов (~5,4 трлн рублей) к 2030 году, но продвижение их в качестве праздничных подарков может иметь обратный эффект.

«Коврик для йоги в январе говорит: „Я мотивирован“. Коврик для йоги под рождественской ёлкой может сказать: „Тебе нужно похудеть“. Когда дело доходит до продуктов для самосовершенствования, лучше покупать их для себя», — советует Чепмен.

В эпоху, когда отзывы с одной звездой могут отпугнуть сотни потенциальных клиентов, понимание психологии дарения подарков может помочь ритейлерам избежать дорогостоящих ударов по репутации, заявили исследователи.

Они рекомендуют компаниям пересмотреть время и подход к своему маркетингу:

• Сместить промо-акции для товаров для самосовершенствования, таких как фитнес-оборудование или книги по саморазвитию, с ноября и декабря на январь, когда потребители сосредоточены на своих новогодних обещаниях.
• Пересмотреть ценовые стимулы в сезоны дарения подарков. Если ритейлеры предлагают скидки как на товары для самосовершенствования, так и на товары для досуга, Чепмен предлагает делать акцент на последних.
• «Очеловечить» запросы на отзывы. Когда компании запрашивают обратную связь, добавление личного touch, например, заметки с подписью реального сотрудника («Спасибо за ваш отзыв! — Алекс, основатель»), может снизить негатив со стороны потребителей.
• Предлагать небольшие поощрения за отзывы. Даже скромная подарочная карта может повысить позитивный настрой и снизить вероятность низких оценок.

Больше информации: Linnéa M. Chapman et al, Generating insult from injury: Receiving self improvement gifts causes negative word of mouth, Journal of Retailing (2025). DOI: 10.1016/j.jretai.2025.04.005

Источник: Florida International University