Realme возвращается в OPPO: почему суббренд не стал вторым Redmi?

Каждый раз, когда исследовательские агентства публикуют рейтинги продаж, сообщество гиков оживляется.

Например, в этом году Apple, благодаря серии iPhone 17, в которой она «выдавила из тюбика» все технологии, смогла положить конец многолетнему доминированию Samsung на мировом рынке смартфонов. На внутреннем китайском рынке Huawei спустя пять лет вновь заняла первое место по объёмам поставок. В общем, всё это напоминает цифровые петушиные бои.

Однако суббренды, которые мы обычно знаем как «дешёвые и качественные», почти никогда не появляются в таких списках по отдельности.

Это не значит, что они продаются плохо. Просто с давних пор их продажи уже учитываются вместе с материнскими брендами: Redmi — в составе Xiaomi, iQOO — в составе vivo, а OnePlus, естественно, учитывается вместе с OPPO.

Но недавно эти «неписаные правила» немного изменились.

Ранее независимо управлявшийся и не учитывавшийся в продажах OPPO суббренд realme объявил о возвращении в состав OPPO.

Теперь realme сможет использовать технологии, цепочки поставок и каналы сбыта OPPO. Что ещё важнее, сервисное обслуживание также будет интегрировано в систему OPPO. По сути, realme получил статус «любимого сына», как у OnePlus.

Возникает вопрос: почему realme внезапно решил вернуться? И зачем OPPO одновременно содержать два суббренда?

Чтобы разобраться в этом, нужно понять стратегию суббрендов, которую производители смартфонов отрабатывали методом проб и ошибок все эти годы.

OPPO разделила эту логику на два направления: на зрелых рынках, таких как Европа и США, OnePlus отвечает за «прорыв в премиум-сегмент»; на чувствительных к цене рынках, таких как Юго-Восточная Азия и Индия, realme отвечает за «наращивание объёмов».

Например, ранняя маркетинговая кампания OnePlus за рубежом «Разбей прошлое (Smash the Past)», где пользователи могли разбить свой старый флагман или даже iPhone, чтобы получить шанс купить смартфон OnePlus за 1 доллар (80 руб.). Такой радикальный маркетинг, если бы его проводила сама OPPO, мгновенно вызвал бы шквал критики в сети.

А realme в Индии вступил в жёсткую конкуренцию с Redmi, следуя стратегии максимального соотношения цены и качества. По сегодняшним меркам это «гонка вниз». Если бы этим занималась OPPO, её репутация была бы подорвана, но для realme это можно было подать как «смелость выйти за рамки».

Нельзя отрицать, что эта ранняя стратегия OPPO «двойного тестирования» была эффективной.

OnePlus за рубежом закрепился с ярлыком «убийца флагманов» и сумел пробиться на зарубежный рынок премиум-сегмента, куда сама OPPO не смогла войти. А realme, наращивая объёмы, установил рекорд «самого быстрого достижения отметки в 100 млн проданных устройств».

Позже эти два суббренда, используя опыт, полученный за рубежом, вернулись на внутренний рынок. Именно так появились такие классические модели, как OnePlus 7 Pro и realme GT Master Explorer Edition.

Однако проблема в том, что рынок смартфонов явно вступил в фазу конкуренции за существующую долю. Общий объём рынка больше не растёт, и все борются за одних и тех же пользователей — если ты продал один телефон больше, значит, кто-то продал на один меньше. Наличие дополнительного суббренда может привести к внутренней конкуренции внутри компании.

Во-первых, возникает конфликт позиционирования.

Иногда суббренд действует слишком агрессивно, ставя материнский бренд в неловкое положение. Возьмём, к примеру, OPPO Find X7: выше стандартной версии сразу идёт Ultra. Официальное объяснение заключается в том, что стандартная версия «полностью превосходит Pro», поэтому промежуточная Pro-версия просто не нужна.

Но в индустрии более распространена другая версия: позиционирование OnePlus 12 оказалось выше, чем у Find X7, и заняло место Pro-версии...

Кроме того, realme в последние годы начал пытаться выйти в более высокий ценовой сегмент на внутреннем рынке, чтобы избежать ценовых войн, что также означает конкуренцию с OPPO и OnePlus за одну и ту же аудиторию.

Во-вторых, более реалистичная проблема заключается в сильном пересечении ценовых сегментов. Как известно, объёмы продаж бренда в основном определяются устройствами в ценовом диапазоне от 2000 до 4000 юаней (от 24000 до 48000 руб.).

И этот сегмент уже переполнен: только внутри OPPO одновременно присутствуют серия Reno, стандартная версия Find X, серия Ace от OnePlus и серия GT от realme.

Для пользователей выбор стал больше, но для производителя, без привлечения новых клиентов, это всего лишь перераспределение потоков внутри собственной экосистемы...

Может возникнуть вопрос: почему, разделившись на три бренда, они в итоге всё равно конкурируют друг с другом внутри одной системы?

Эта внутренняя конкуренция не случайна. Она происходит потому, что все они используют одну и ту же технологическую базу, и их продукты становятся всё более похожими на фундаментальном уровне.

Например, быстрая зарядка: технология VOOC / SuperVOOC от OPPO у OnePlus называется Warp Charge, а у realme — Dart / SuperDart. Названия разные, но суть одна и та же.

То же самое и с камерами. OPPO в своих рекламных материалах рассказывала о системе HyperTone, и некоторые модели realme также используют «HyperTone» в качестве ключевой особенности флагманов.

Что ещё важнее, возможности в области фотосъёмки — будь то съёмка без размытия, сценический режим или профессиональный режим — OPPO действительно поэтапно внедряет в некоторые модели OnePlus или realme...

С операционной системой и говорить нечего. OnePlus уже давно публично объединила свою кодовую базу с ColorOS от OPPO; realme поступила ещё проще: изначально использовала ColorOS, затем переименовала её в realme UI, что по сути является оболочкой ColorOS с некоторыми дополнительными функциями для игр и производительности...

Когда фундаментальная база стала практически единой, дальнейшее разделение на несколько брендов лишь усиливает внутреннюю конкуренцию. Поэтому в 2021 году OnePlus, который первым начал конфликтовать с позиционированием основного бренда OPPO, был возвращён в состав компании.

После возвращения роль OnePlus в системе OPPO изменилась: он больше не отвечает за премиум-сегмент, а постепенно превращается в продуктовую линейку, ориентированную на производительность, полностью передав имидж флагмана обратно OPPO.

А на внутреннем рынке realme начала сталкиваться с похожей ситуацией. Распространено мнение, что OnePlus после корректировки позиционирования начал отбирать долю у realme. К этому добавились неоправдавшие ожидания продажи GT8 Pro и рост цен на память, что усилило давление на независимое управление realme и привело к решению о возвращении.

Но, по мнению автора, есть ещё одна причина — долгосрочная слабость realme на внутреннем рынке в области «сервисного обслуживания».

Например, простой поиск на официальном сайте показывает, что даже в таком крупном городе, как Ханчжоу, у realme всего четыре сервисных центра.

После этого возвращения самым большим изменением для realme станет возможность с апреля использовать более 5000 офлайн-магазинов и сервисных центров OPPO по всей стране.

Также можно ожидать, что продуктовые линейки OPPO, OnePlus и realme, скорее всего, подвергнутся оптимизации.

Ранее появлялись слухи, что позиционирование realme как «бренда, выходящего за рамки своего класса», не изменится. Но остаётся вопрос, увидим ли мы в будущем такие продукты, как GT8 Pro, которые «наполовину шагнули в премиум-сегмент». Также интересно, как изменится позиционирование OnePlus и как будет скорректирована линейка бюджетных смартфонов основного бренда OPPO.

В конечном счёте, шаг по возвращению realme позволяет OPPO навести порядок внутри своей собственной экосистемы. И теперь интересно, какие «крутые штуки» сможет показать OPPO в этом году...

Интересный факт: Realme была основана в 2018 году как суббренд OPPO, ориентированный на молодёжь и рынки развивающихся стран. Она стала самым быстрорастущим брендом смартфонов в мире, достигнув отметки в 50 млн проданных устройств всего за три года. Однако её стратегия агрессивного ценообразования, особенно в Индии, где она напрямую конкурировала с Xiaomi (Redmi), привела к очень низкой марже прибыли, что в долгосрочной перспективе оказалось неустойчивым в условиях замедления роста рынка.