Продажи Porsche упали четвертый год подряд, прибыль обвалилась на 99%

В глобальном рынке роскошных автомобилей Porsche долгое время был бесспорным королем, символом богатства и статуса. Однако в последние годы компания столкнулась с беспрецедентными трудностями.

Продажи Porsche падают четвертый год подряд, а прибыль рухнула на ошеломляющие 99%. Эти данные стали тревожным звонком для бренда и привлекли внимание всей автомобильной индустрии.

Падение с вершины

Китайский рынок, бывший локомотивом роста для Porsche, демонстрирует катастрофическое падение. После пика в 2021 году (95 671 проданных автомобилей) продажи в Китае неуклонно снижались, упав в 2025 году до 41 938 единиц — это почти на 60% меньше пикового значения.

Глобальные показатели также неутешительны. В 2025 году Porsche поставил по всему миру 279 449 новых автомобилей, что на 10% меньше, чем в 2024 году, и стало самым большим годовым падением со времен мирового финансового кризиса 2009 года.

Падение продаж напрямую ударило по прибыли. По итогам первых трех кварталов 2025 года операционная прибыль Porsche составила лишь 40 миллионов евро, тогда как за аналогичный период 2024 года она равнялась 4,035 миллиарда евро — падение на 99%. С момента IPO в 2022 году акции компании подешевели почти на 58%.

Множество проблем

Основная проблема Porsche — отставание в ключевых современных трендах: электрификации и интеллектуализации автомобилей. В то время как рынок, особенно в Китае, стремительно переходит на электромобили (проникновение NEV в Китае в 2025 году приблизилось к 60%), Porsche остается в значительной степени брендом автомобилей с ДВС.

Его первый электрокар Taycan не смог стать новым драйвером роста. В области интеллектуальных систем и автопилота Porsche сильно отстает от таких игроков, как Tesla или Huawei, предлагая устаревшие решения и слабую локализацию программного обеспечения.

Между тем, местные китайские бренды, такие как AITO (Huawei), Li Auto, Nio и BYD, быстро захватывают премиум-сегмент своими технологичными и конкурентоспособными электромобилями. Кроссоверы от технологических гигантов, например Xiaomi, еще больше усиливают конкуренцию.

Стратегия Porsche, ориентированная на прибыль с единицы продукции, а не на объемы продаж, в условиях слабого спроса усугубила падение. Планы по сокращению дилерской сети в Китае вызвали недовольство партнеров и привели к «проседанию» цен, что наносит ущерб имиджу бренда.

Трудности трансформации

Porsche пытается реагировать, увеличивая расходы на НИОКР до 7,5% с фокусом на твердотельные батареи и автономное вождение уровня L3. Первый интеллектуальный электромобиль, разработанный совместно с Huawei, планируется представить в 2027 году.

Однако в ближайшие два года компания может столкнуться с «продуктовой паузой»: продажи Taycan испытывают давление, а запуск полностью электрического Macan откладывается, ослабляя позиции на ключевом рынке SUV.

Президент Porsche China Маттиас Буш (Matthias Busch) сравнил текущие трудности с «неожиданным пит-стопом во время 24-часовой гонки в Ле-Мане» и заявил о решимости победить. Но аналитики указывают, что электрификация и интеллектуализация стали «душой» нового рынка премиальных автомобилей. Если Porsche не совершит фундаментальных изменений в технологиях, продуктах и взаимодействии с клиентами, он рискует быть исключенным из новой эпохи.

Кризис Porsche — это коллективные трудности традиционных люксовых брендов в эпоху электрификации. Путь к спасению лежит через открытость к переменам, инновационные технологии и создание новой экосистемы.

ИИ: Ситуация с Porsche — яркий пример того, как даже самые сильные традиционные бренды могут оказаться уязвимыми перед лицом технологической революции. Их историческое преимущество в виде «механики» и статуса быстро обесценивается, если нет прорыва в софте и пользовательском опыте. К 2026 году эта тенденция только усилилась, и Porsche придется действовать гораздо быстрее, чем планировалось, чтобы не потерять свое место под солнцем.