ИИ и восход универсального развлекательного приложения: Netflix, Spotify, YouTube и TikTok сливаются воедино

Крупные развлекательные приложения всё больше становятся похожи друг на друга, и это не случайно. Рынок достиг зрелости, рост замедлился, и компании переключились с борьбы за новых пользователей на конкуренцию за время, проведённое в приложении, и доход с каждого пользователя. Современные создатели контента работают в разных форматах, поэтому платформам выгодно предоставлять дом для всего их контента, а не только для одной его части.

Ключевую роль в этой конвергенции играет искусственный интеллект. ИИ упрощает для одной компании создание и поддержку множества форматов, а чем шире микс контента, тем больше времени пользователи проводят в приложении, что увеличивает доходы от рекламы и подписок.

Netflix — яркий пример этой тенденции. За последние несколько лет сервис добавил игры, прямые трансляции спортивных событий, короткие видеоклипы и подкасты. Цель — захватить больше времени пользователей, даже когда они не хотят смотреть фильм или сериал, и заполнить короткие промежутки свободного времени, которые люди обычно тратят на скроллинг соцсетей или просмотр TikTok и Reels.

Spotify также расширил свою экосистему за пределы музыки. После добавления подкастов, компания внедрила поддержку видеоподкастов, социальные функции (вопросы и ответы, комментарии), истории, мессенджер, а также различные типы контента: фитнес-классы, аудиокниги, озвученные журналы и даже продажу физических книг.

YouTube, изначально платформа для длинного контента, перешёл на короткие форматы для конкуренции с TikTok, добавил выделенные разделы для подкастов, игр, музыки, кино и ТВ, спорта, новостей и покупок. Сейчас на YouTube можно бесплатно смотреть фильмы и ТВ с рекламой, смотреть прямые эфиры или арендовать/покупать контент. Вопрос объединения YouTube TV и YouTube Music в единое приложение с многоуровневым доступом — это лишь вопрос времени.

Даже TikTok, известный короткими видео, поддерживает длинный контент и предлагает функции для планирования путешествий, покупок, поиска местных заведений и покупки билетов на мероприятия. У него есть отдельные приложения для микродрам и спортивных событий.

Хотя между сервисами всё ещё есть различия, очевидна тенденция к сближению на основе схожего набора функций, предоставляющих доступ к контенту для просмотра, прослушивания, игр или покупок.

Именно здесь ИИ играет ключевую роль. Поскольку формат перестаёт быть отличительной чертой, ценность приложений сводится к тому, насколько хорошо они связывают пользователей с тем, что они хотят получить в следующий момент. ИИ упрощает рекомендации контента в разных форматах, улучшая персонализацию и давая пользователям больше контроля над тем, как формируются эти рекомендации.

Spotify тестирует инструмент для редактирования вашего «Вкусового профиля» (Taste Profile) — ИИ-модели ваших предпочтений. Компания также создаёт функции, позволяющие пользователям общаться с ИИ о том, что они хотят послушать, и создавать плейлисты не только из музыки.

Netflix также делает ставку на ИИ. Со-генеральный директор Грег Питерс заявил инвесторам, что новые архитектуры моделей улучшают персонализацию. Компания также использует ИИ для ускорения разработки и запуска новых контентных направлений. Кроме того, Netflix вложилась в генеративный ИИ для создания контента, недавно купив компанию Бена Аффлека по производству ИИ-фильмов за 587 миллионов долларов (~47 млрд руб.).

YouTube использует генеративный ИИ для запуска инструментов для создателей, улучшения поиска, добавления разговорных ИИ-функций, создания плейлистов и расширения охвата контента с помощью автодубляжа. Ранее в этом году компания сообщила, что более миллиона каналов использовали её ИИ-инструменты для создания контента, а 20 миллионов пользователей в декабре воспользовались её инструментом для поиска контента на базе Gemini AI.

TikTok также собрал свой набор ИИ-инструментов: внутриприложенческий ИИ-чат, инструменты для создания видео, ИИ-поиск и рекомендации, а также функции доступности на базе ИИ.

Все четыре компании также применяют ИИ в своих рекламных системах, помогая маркетологам писать объявления, нацеливаться на аудиторию, устанавливать цены и измерять результаты.

Для потребителей эта конвергенция означает меньше причин переключаться между приложениями. То приложение, на котором вы остановитесь, получает преимущество — больше данных о ваших привычках и сильнее привязывает вас к себе, что затрудняет уход, даже если цены растут или качество падает. По мере стирания границ между музыкой, видео, подкастами, книгами и играми, грядущая битва — это уже не борьба форматов, а борьба за то, какое приложение станет главным местом для развлечений, независимо от их формы.