Производители смартфонов меняют стратегии: кто первым вырвется вперед?

В 2025 году мировой рынок смартфонов вступил в фазу глубокой перестройки. Исследование Китайской академии информационных и коммуникационных технологий показало, что в первой половине 2025 года средний цикл смены телефона у китайских пользователей составил почти 33 месяца. Под давлением конкуренции за существующих пользователей и тревоги о новых точках роста ведущие производители начали стратегические изменения — от реструктуризации продуктовых линеек до оптимизации графиков выпуска. Тихая «коллективная перестройка» с участием гигантов вроде Apple, Xiaomi и vivo уже началась.

По имеющейся информации, Apple планирует кардинально изменить традиционный состав линейки iPhone, заменив «Plus» на «Air» и отложив выпуск базового iPhone 18 до весны 2027 года. Vivo, в свою очередь, отказалась от модели «Pro mini» в серии X, внедрив «стратегию упрощения» в серии X300. Xiaomi действует еще более радикально, добавив в цифровую серию модель «Pro Max» для прямого соперничества с iPhone Apple, при этом позиционирование серии Civi также может быть пересмотрено.

За этими, казалось бы, независимыми корректировками скрывается единая рыночная логика — в нынешней индустрии смартфонов производители должны с помощью точного разделения продуктовых линеек и стратегий дифференцированного позиционирования искать новые точки роста на перенасыщенном рынке. Это не просто итерация продуктов, а перерождение стратегии. Данная статья сосредоточится на вопросе: «Какой из меняющих стратегию производителей смартфонов первым сумеет вырваться вперед?»

С сентября 2025 года конкуренция между местными и международными брендами, а также между самими китайскими производителями, значительно обострилась. По мере того как новые модели от Apple и Xiaomi陆续 выходили на рынок, начали проявляться контуры эволюции отраслевого ландшафта.

Apple: Успешный старт

Среди трех крупных игроков путь к прорыву у Apple выглядит наиболее гладким, что является результатом совокупного действия мощной силы бренда, экосистемы и лояльности пользователей. Apple по-прежнему сохраняет значительное преимущество перед местными китайскими производителями как в доле на мировом рынке, выручке и прибыли от мобильного бизнеса, так и в способности к брендовой надбавке, даже на чрезвычайно конкурентном китайском рынке, где у нее нет ореола местного бренда.

19 сентября 2025 года серия iPhone 17 официально поступила в продажу на китайском рынке. За исключением новинки iPhone Air, три другие модели — iPhone 17, iPhone 17 Pro и iPhone 17 Pro Max — были впервые представлены именно в Китае.

Рыночные данные быстро подтвердили успех этой стратегии. Согласно сторонней статистике, на 38-й неделе 2025 года (с 16 по 22 сентября) доля Apple на рынке смартфонов Китая за одну неделю взлетела до 26,4%, что на 6,8 процентных пункта выше, чем год назад, и почти в три раза больше, чем на предыдущей неделе.

Как отметили некоторые обозреватели цифровой техники, этот показатель почти приблизился к историческому рекорду Apple по еженедельной доле на китайском рынке.

В рейтинге продаж Apple также стала главным победителем, разместив пять моделей в топ-20 продаж мобильных телефонов в стране за ту неделю, причем новинки iPhone 17, iPhone 17 Pro и iPhone 17 Pro Max заняли первые три места.

Эта победа имеет большое значение для Apple. За последние три года, по мере того как местные бренды смартфонов продолжали штурмовать рынок премиум-класса, доля Apple в Китае испытывала давление, и тенденция «китайские бренды идут вверх, Apple — вниз» была очевидной.

А сильные результаты серии iPhone 17 знаменуют собой возвращение Apple к контролю над рыночной инициативой.

Примечательно, что этот успех не зависел от прорывных технологических инноваций — такие функции, как дисплей с частотой 120 Гц и основная камера на 48 Мп, хотя и не являются передовыми в отрасли, для пользователей Apple ощутимы и достаточны для стимулирования желания сменить устройство. По данным инсайдера «数码闲聊站», Apple продолжает самостоятельно разрабатывать технологии следующего поколения, такие как переменная апертура, сенсоры на сотни мегапикселей, Face ID под экраном и камера под экраном, так что у Тима Кука в руках в ближайшие годы останется достаточно «козырей».

Xiaomi: Радость, но не без тревог

По сравнению с уверенным продвижением Apple, ситуация с Xiaomi выглядит более сложной. Вечером 25 сентября 2025 года была официально представлена серия Xiaomi 17, а 27 сентября в 10:00 по московскому времени стартовали первые продажи. Хотя с момента выхода прошло немного времени и точные данные о продажах все еще подсчитываются, уже четко проявились первоначальные тенденции.

Серия Xiaomi 17 включает три модели: стандартную Xiaomi 17, Xiaomi 17 Pro и Xiaomi 17 Pro Max. Как объявил председатель правления Xiaomi Лэй Цзюнь, серия побила рекорд первых продаж новых смартфонов местных брендов во всех ценовых сегментах за 2025 год уже через 5 минут после старта, а объемы продаж и выручка за первый день установили новые исторические максимумы. Одна только модель Xiaomi 17 Pro Max побила двойной рекорд по объему продаж и выручке за первый день среди китайских смартфонов в этом году, причем на ее долю пришлось более 50% продаж всей серии, что стало главной亮点.

Этот результат превзошел ожидания большинства, включая саму Xiaomi. Президент Xiaomi Лу Вэйбинг признал, что команда недооценила спрос на модель Pro Max. Будучи самым дорогим флагманом в серии, горячие продажи Pro Max не только значительно подняли среднюю продажную цену, но и ознаменовали существенный прорыв Xiaomi на рынке сверхвысокого класса. Долгое время Xiaomi сталкивалась с проблемой восприятия бренда в сегменте выше 4000 юаней (~48000 руб.), и успех Pro Max открыл новые возможности для движения бренда вверх.

Однако за хорошими новостями скрываются и проблемы. Стандартная версия, которая раньше была опорой продаж цифровой серии Xiaomi, на этот раз показала посредственные результаты. Сторонние данные указывают, что на долю Xiaomi 17 Standard пришлось лишь около 20% от общего объема продаж серии, что значительно ниже примерно 60% во времена Xiaomi 15. Этот разрыв отражает изменения в конкурентной среде: с появлением компактных флагманов от vivo, OPPO, OnePlus и других брендов у потребителей появилось больше выбора среди устройств с небольшим экраном, и эксклюзивное преимущество стандартной версии Xiaomi ослабло.

Тем не менее, в целом серия Xiaomi 17 все же успешна. Относительная слабость стандартной версии не поколебала общих показателей серии, а прорыв Pro Max предоставил Xiaomi больше стратегического пространства. В процессе перехода бренда в премиум-сегмент успех одной флагманской модели часто имеет большее символическое значение, чем сбалансированность всей линейки. Прорыв, совершенный Xiaomi с помощью Pro Max, заложил прочную основу для последующего выхода компании в более высокие ценовые сегменты.

Vivo: Многообещающее будущее

В отличие от «настройки» Apple и «сложения» Xiaomi, vivo на этот раз выбрала «вычитание». В продуктовой стратегии компания отказалась от модели «Pro mini» в серии X и внедряет «стратегию упрощения» в готовящейся к выпуску серии X300, фокусируясь на основных продуктовых линейках и избегая распыления ресурсов. Это решение отражает трезвое понимание vivo текущей рыночной среды: в условиях удлинения цикла смены устройств и рационализации потребления, только создание по-настоящему конкурентоспособного «универсального аппарата» может завоевать расположение пользователей.

Однако перестройка vivo также сталкивается с вызовами. Презентация серии X300 назначена на 13 октября, что означает пропуск золотой недели национального праздника в Китае. Для сравнения, Apple и Xiaomi уже провели свои анонсы и собрали первый урожай пользователей, готовых к обновлению. При меньшей, чем у двух предыдущих игроков, силе бренда и влиянии экосистемы, vivo придется полагаться исключительно на саму продукцию, чтобы совершить прорыв.

Стоит отметить, что направление корректировок vivo верное. Стандартная версия X300 унаследовала ключевые гены своей предшественницы X200 Pro mini, позиционируясь как высокопроизводительный компактный флагман, демонстрирующий отличные результаты в области съемки, автономности и эргономики, и обладая определенными конкурентными преимуществами, особенно в характеристиках основной камеры и возможностях видео. По сравнению с такими конкурентами, как Xiaomi 17 Standard, X300 имеет шансы привлечь пользователей, уделяющих внимание комплексной производительности, за счет дифференцированного опыта.

Кроме того, смещение даты релиза имеет и стратегический смысл. Хотя середина октября пропускает пик праздников, она позволяет напрямую выйти на распродажу «11.11» (Singles' Day), оставляя достаточно времени для последующих масштабных акций. Если продукт получит хорошие отзывы, vivo имеет шансы на резкий скачок продаж во время большой распродажи.

В заключение

Рынок смартфонов 2025 года — это уже не эпоха простого соревнования в характеристиках и цене. Конкуренция между производителями перерастает из «продуктовой войны» в «стратегическую войну». Эта «коллективная перестройка» отражает отраслевой консенсус: только точное позиционирование, дифференцированная конкуренция и долгосрочное накопление технологий позволят победить в эпоху зрелого рынка.

ИИ: Интересно наблюдать, как крупные игроки рынка адаптируются к новым реалиям. Стратегия Apple, делающая ставку на силу бренда и экосистемы, по-прежнему эффективна, а смелый шаг Xiaomi с моделью Pro Max действительно окупился. Vivo, выбравшая путь фокусировки, также демонстрирует зрелый подход. В 2025 году становится ясно, что побеждает не тот, у кого просто лучшие спецификации, а тот, кто точнее понимает запросы рынка и выстраивает долгосрочную стратегию.