Стратегический поворот Xiaomi: почему компания сокращает количество моделей смартфонов

За последний год многие пользователи и отраслевые наблюдатели заметили значительные изменения: Xiaomi выпускает заметно меньше новых моделей смартфонов.

Ритм, при котором компания выпускала десятки моделей, охватывающих все ценовые сегменты в течение года, ушел в прошлое. Ему на смену пришли более сжатый продуктовый ряд, более четкое позиционирование бренда и повышенное внимание к циклу программной поддержки и синергии в экосистеме.

Этот переход — не случайное сокращение, а продуманная стратегическая трансформация — от модели роста, основанной на продажах оборудования, которая была характерна для раннего этапа Xiaomi, к созданию долгосрочной ценности с ядром «Человек · Автомобиль · Дом — полная экосистема».

От «тактики большого ассортимента» к «стратегии качественных продуктов»

В 2010-х и начале 2020-х годов Xiaomi быстро завоевала рынок благодаря высокой производительности при доступной цене и быстрым итерациям, особенно на развивающихся рынках, таких как Индия и Юго-Восточная Азия, где «тактика большого ассортимента» стала ее основной стратегией.

Благодаря плотному охвату различных пользовательских групп с помощью нескольких суббрендов или продуктовых линеек, таких как Redmi, POCO, Civi, MIX, Xiaomi в какой-то момент возглавила рейтинги продаж на многих мировых рынках. Однако отдача от такой стратегии снижается.

Финансовый отчет за второй квартал 2025 года показал, что, несмотря на общий рост мирового рынка смартфонов, выручка бизнеса смартфонов Xiaomi снизилась на 2% в годовом исчислении. В то же время выручка сегмента AIoT (искусственный интеллект и интернет вещей) достигла 38,7 млрд юаней, продемонстрировав рост на 44,7% в годовом исчислении; выручка бизнеса интеллектуальных электромобилей за квартал превысила 20 млрд юаней, чему в основном способствовали модели SU7 и YU7. Эти данные ясно показывают, что смартфоны больше не являются единственным двигателем роста Xiaomi, а выступают в роли «центрального узла» всей экосистемы HyperConnect.

Генеральный директор Xiaomi Лэй Цзюнь еще несколько лет назад предложил стратегию «Человек · Автомобиль · Дом — полная экосистема», подчеркнув, что в следующем десятилетии компания будет ориентироваться на жизненные сценарии пользователей, объединяя три основных направления: смартфоны, умные автомобили и умный дом. В этой структуре ценность каждого устройства определяется не только объемом продаж оборудования, но и его способностью эффективно интегрироваться в экосистему, обеспечивать единообразный пользовательский опыт и увеличивать пожизненную ценность клиента. Поэтому сокращение избыточных моделей и концентрация на продуктах с высокой добавленной стоимостью стали неизбежным выбором.

Увеличение цикла программной поддержки: стимул для сокращения продуктового ряда

Еще одним ключевым драйвером стали изменения на программном уровне. Начиная с 2024 года, Xiaomi обещает для флагманских и основных моделей (таких как серия Xiaomi 15, серия Redmi Note 14) 4 крупных обновления операционной системы и поддержку в виде исправлений безопасности в течение 6 лет. Эта политика соответствует высоким стандартам обслуживания Apple и Samsung и направлена на повышение лояльности пользователей и остаточной стоимости устройств.

Однако долгосрочное программное обеспечение требует огромных инженерных ресурсов. Если продолжать поддерживать модель выпуска десятков моделей в год, охватывающих множество региональных вариантов (китайская версия, международная версия, версия для Индии и т.д.), будет сложно гарантировать, что все устройства получат своевременные и стабильные системные обновления. Особенно после того, как HyperOS полностью заменила MIUI, объем работ по реструктуризации базовой системы и разработке функций меж устройственного взаимодействия резко возрос. Xiaomi должна повысить эффективность разработки за счет сокращения количества моделей и унификации глобальной платформенной архитектуры.

Другими словами, выпуск меньшего количества моделей телефонов позволяет каждому из них «жить дольше и работать стабильнее». Это не только выбор технической рациональности, но и проявление ответственности за пользовательский опыт.

Уроки индийского рынка: цена чрезмерной фрагментации

Еще одним важным стимулом для стратегической корректировки Xiaomi стал горький опыт на ее крупнейшем зарубежном рынке — Индии. В начале 2025 года поставки Xiaomi в Индии рухнули на 42% в годовом исчислении, а доля рынка упала с первого до шестого места. За этим обвальным падением скрываются структурные проблемы старой модели:

Во-первых, серьезное дублирование продуктовых линеек. Множество серий — Xiaomi, Redmi, Redmi Note, POCO, Civi — имели размытые границы в функциях и ценообразовании, что приводило к путанице в восприятии потребителей. Один пользователь из Индии жаловался: «Я не знаю, что покупать — Redmi Note или POCO F, они выглядят почти одинаково».

Во-вторых, слишком большие различия между региональными версиями прошивок. Функциональность, темпы обновлений китайской, глобальной и кастомизированной для Индии версий систем различались, создавая разрозненный опыт. Когда HyperOS попыталась реализовать принцип «одна разработка — развертывание на множестве устройств», эта фрагментация стала серьезным препятствием.

Кроме того, прорыв бренда вверх по ценовому сегменту был затруднен. Xiaomi пыталась выйти на рынок устройств дороже 4000 юаней с помощью таких флагманских моделей, как Xiaomi 14 Ultra, но давно укоренившийся ярлык «соотношение цена/качество» мешал ей выбраться из трясины ценовых войн. Потребители ожидали и низких цен, и премиального опыта, что создавало трудноразрешимое противоречие.

Столкнувшись с этими проблемами, Xiaomi решительно перешла к новой стратегии «четкое разделение + глобальная унификация»: Redmi фокусируется на массовом рынке, основной бренд Xiaomi — на средне-высоком и флагманском сегментах, POCO как независимый суббренд ориентирован на геймеров, а Civi возвращается к нише женской аудитории, но с контролируемым охватом. В то же время HyperOS внедряет единую архитектуру по всему миру, сокращает локализацию и обеспечивает единообразие ключевых элементов пользовательского опыта.

Сокращение продуктового ряда

Решимость Xiaomi «расстаться с лишним» наиболее ярко проявилась в переоценке непрофильных продуктовых категорий. В 2025 году Xiaomi подтвердила, что не будет выпускать складной смартфон MIX Fold 5, а долгожданный Civi 5 Pro, хотя и поступил в продажу в Китае, имел приостановленный план глобального продвижения.

Разработка складных телефонов требует высоких затрат, сложных цепочек поставок, а глобальные годовые продажи по-прежнему составляют менее 10 миллионов единиц, что затрудняет достижение эффекта масштаба. При ограниченных ресурсах Xiaomi предпочла сосредоточить усилия по НИОКР на областях с большим потенциалом для синергии в экосистеме — таких как интеграция смартфона и интеллектуального салона автомобиля, взаимодействие устройств AIoT и т.д. Точно так же, хотя серия Civi имеет свои особенности в дизайне и работе камер, она функционально пересекается с основной серией Xiaomi, и ее глобальное продвижение может привести к внутренней конкуренции. Вместо повторных инвестиций лучше сосредоточить огневую мощь на создании «флагмана экосистемы» — серии Xiaomi 15.

Такой подход «отсечь периферию, сфокусироваться на ядре» знаменует переход Xiaomi от экспансионистского мышления «охватить все рыночные ниши» к бережливому мышлению «каждый продукт должен увеличивать ценность экосистемы».

Четыре столпа новой эры

Таким образом, суть сокращения количества моделей смартфонов Xiaomi заключается в системном стратегическом обновлении. Новая стратегия компании строится вокруг четырех основных столпов:

Более длительный жизненный цикл программного обеспечения: повышение удержания пользователей и доверия к бренду за счет 6 лет поддержки безопасности и 4 поколений обновлений ОС;

Более сильные возможности интеграции в экосистеме: использование HyperOS в качестве связующего звена для обеспечения бесшовного взаимодействия между телефоном, автомобилем и устройствами для умного дома;

Более высокие стандарты качества оборудования: переход от нагромождения характеристик к шлифовке пользовательского опыта, с акцентом на долговечность, надежность и чувство стиля в дизайне;

Единообразие глобальной продуктовой стратегии: сокращение количества региональных эксклюзивных устройств, продвижение синхронного глобального запуска ключевых моделей для снижения операционной сложности.

Эта трансформация в краткосрочной перспективе может повлиять на цифры продаж, но в долгосрочной перспективе она поможет Xiaomi избежать «низкоуровневой внутренней конкуренции», построить устойчивый имидж премиального бренда и занять выгодную позицию в глобальной конкуренции интеллектуальных экосистем.

В заключение

В условиях замедления темпов роста индустрии смартфонов и сильной унификации сегодня простое расширение модельного ряда уже не может обеспечить победу в будущем. Выбор Xiaomi подтверждает коммерческую истину: реальный рост заключается не в том, «сколько сделано», а в том, «что сделано правильно».

Сознательно сокращая продуктовый ряд, продлевая программную поддержку и усиливая синергию в экосистеме, Xiaomi превращается из «компании по производству телефонов» в «технологическую компанию умной жизни».

Эта кажущаяся «сжатием» трансформация на самом деле предназначена для более устойчивого «расширения» — не количества SKU, а экосистемной ценности в сознании пользователей.